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El modelo de persuasión.

11 mayo, 2010
AIDA un modelo de persuasión
Jorge E. Pereira

Me pregunta un lector sobre las siglas AIDA, su origen, significado. La pregunta es excelente, porque me da la oportunidad de comentar un poco sobre esta antiguo modelo de convencimiento el cual sigue vigente luego de dos milenios de servicio.
De este concepto se ha usado y abusado. Es tan simple que cualquiera lo puede entender, aun un niño de pocos años. Simplicidad, rara virtud que ha perdido, tratando con torrentes de palabras huecas y neologismos imprecisos, explicar algo simple como un anillo. Muchas veces solo para impresionar.

Es en la Retórica de Aristóteles donde primero se encuentran conceptos definidos sobre los modelos de convencimiento. Son estos los pilares en que se basan todas las formas de la comunicación.

La retórica la definía Isócrates como “la ciencia de persuadir; esto es, el arte que enseña el modo de hacer una oración elocuentemente persuasiva“. La Real Academia la define como “Arte de bien decir, de dar al lenguaje escrito o hablado eficacia bastante para deleitar, persuadir o conmover“.

La importancia actual de revivir este olvidado concepto es resaltado por José Luis Ramírez, en su libro “Arte de hablar y arte de decir”, cuando señala: “Vivimos en unos tiempos en que la fiebre del oro, el espíritu financiero, y la retórica del mercado dominan nuestra vida y nuestro pensar de una manera inevitable“. La Retórica de Aristóteles se compone de tres libros. El primero se ocupa de la estructura de la retórica, la concepción y de las especies de retórica – deliberativa, demostrativa y judicial. Esto como resultado de su adaptación a tres clases de público. (Una orientación temprana al cliente, del filosofo griego, sin lugar a dudas).

Puesto que la retórica se dirige al público una parte del libro II está dedicada a lo que podríamos llamar un estudio empírico de las pasiones y del carácter. Un estudio profundo de lo que hoy llamamos “comportamiento del consumidor“. El libro III trata, de la forma de los discursos, y del modo como ésta puede hacer que resulten más persuasivos. Aristóteles dividió el discurso retórico en cuatro partes: 1. Exordio; 2. Construcción; 3. Refutación; y 4. Epílogo. Este es el origen de los modelos de persuasión. Esto es convencer de algo – con un mensaje científicamente estructurado – a una persona o auditorio para que haga algo determinado, como votar por un candidato, aceptar una idea o comprar un jabón.

El modelo AIDA

Este modelo es sin duda la adaptación simple y nemotécnica del discurso retórico aristotélico (exordio, construcción, refutación y epílogo) para ser usado en todas las áreas de la comunicación. En nuestro caso el interés se centra en la comunicación persuasiva de mercadeo. Me refiero a la promoción, cuarta P de la llamada mezcla de mercadeo. El modelo de persuasión AIDA trata de llevar al consumidor a través de etapas – lentas y pausadas – que tengan como paso final, una acción del consumidor. Se trata de que el consumidor, se convierta en un cliente, compre el producto o idea. Esto es que tome una “Acción” finalidad de toda comunicación persuasiva.

Este modelo se encuentra repetido en todos los libros de venta y de publicidad, no porque sea la quintaesencia de la retórica, sino por su tremendo valor nemotécnico. Es un nombre de mujer. El nombre de la famosa opera de Verdi. Se utilizan palabras similares en otros idiomas. En Inglés: Attention, Interest, Desire, Action. En Francés: Attention, Intérêt, Désir, Action. En Italiano: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione. Hasta en Alemán es igual. . ¿Quién se puede olvidar de AIDA?

A: ATENCIÓN. Esto es atraer la atención.
I: INTERÉS. Crear interés en el discurso.
D: DESEO. Alentar el deseo de aceptar el mensaje.
A: ACCIÓN. Hacer que el receptor del mensaje haga lo que se le sugiere.

Los elementos que componen este modelo, puede adoptar diferentes formas. Por ejemplo, la atención se puede atraer, en un anuncio impreso, con una fotografía o textos llamativos y que provoquen interés. En el caso de otros medios, como radio o TV, los recursos disponibles son mayores que el de periódicos y revistas.

Usos múltiples y variados

El modelo AIDA, diseñado originalmente para ser utilizado en discursos políticos, ha servido y sigue sirviendo para hacer anuncios de periódicos, letreros camineros, comerciales de TV, sermones religiosos, enamorar y todo lo que se les pueda ocurrir. Ha demostrado su efectividad en la venta personal y en telemercadeo, por cantidad de años. Es el modelo de convencimiento que más se adapta y mas se ha utilizado, a las actividades de mercadeo directo. En el anuncio de la derecha, en el cual se ofrece un servicio para acelerar las PCs, se puede apreciar la forma en que se fue utilizado el modelo AIDA. Se llama la atención del lector con una pregunta. Luego se le interesa con una oferta que ocurre una vez. El porcentaje de descuento pretende provocar un deseo de saber un poco más de la oferta. Y finalmente, una incitación a actuar de inmediato, llamando a un numero de teléfono.

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